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| Sherilyn McCoy, CEO da Avon desde 23 de abril de 2012. Substituiu Andrea Jung, que ocupava o posto desde 1999. Andrea permanece no conselho de administração da Cia. |
Sherilyn McCoy, nova CEO da Avon, tem pela frente uma lista intimidadora de desafios: uma auditoria interna que investigará, durante três anos, acusações de suborno pago pela empresa ao governo chinês; uma investigação da SEC sobre supostos vazamentos que beneficiaram alguns analistas; possíveis ofertas de aquisição de dois interessados diferentes, além de um perfil de desempenho de vendas precário e desvalorização das ações da empresa em cerca de 50% em 2011.
Não há dúvida de que McCoy recorrerá a três décadas de experiência na Johnson & Johnson — mais recentemente como presidente mundial da área de produtos farmacêuticos —, mas não poucos observadores receiam que ela talvez não tenha a capacidade necessária para reerguer a empresa, de 126 anos, restituindo-lhe a condição de companhia inovadora especializada na venda direta de cosméticos ao consumidor. Contudo, todos concordam que para ser bem-sucedida, McCoy terá de pôr fim às controvérsias atuais e voltar às raízes da empresa, isto é, à venda direta de porta em porta.
"É evidente que ela tem as qualificações necessárias", observa Lawrence Hrebiniak , professor de administração da Wharton, acrescentando que essa falta de familiaridade com o modelo de negócios da Avon significa que McCoy está diante de uma curva de aprendizagem excepcionalmente pronunciada. Seu maior desafio, diz ele, consiste em reposicionar uma marca cuja CEO anterior, Andrea Jung, descaracterizou no decorrer dos últimos anos ao tentar recriar a Avon transformando a empresa numa potência da área de varejo que competiria com rivais do porte da L'Oreal. Contudo, a Avon jamais teve a mão de obra ou os recursos para tanto, diz Hrebiniak, no momento mesmo em que se afastava de um modelo de vendas diretas já consagrado. "Jung instilou uma incerteza estratégica na empresa, que ainda está em posição de decidir o que quer ser quando crescer."
A rede social original
Peter Fader , professor de marketing da Wharton, diz que McCoy precisa levar a Avon de volta à sua base de clientes. "Há sinais de que a empresa está indo em outra direção — preocupando-se com a marca e com coisas triviais, em vez de tirar proveito do profundo conhecimento que tem de sua clientela", diz Fader. "A empresa tem um dom", acrescenta, que não está sendo totalmente valorizado como deveria ser.
Com o advento das mídias sociais e de outras tecnologias, muitas empresas estão procurando agora se concentrar no cliente, o que significa não apenas se esforçar para entendê-lo melhor, mas também identificar os principais meios mais importantes para isso — uma estratégia que a Avon tem seguido há mais de um século através do contato pessoal com sua clientela. "Existe atualmente uma festa em torno dos modelos de negócios — semelhantes aos da Avon — que são francamente diretos", observa Fader, autor de um livro recente intitulado Customer centricity ["A centralidade do cliente"].
As empresas também estão recorrendo às mídias sociais para promover o marketing de boca a boca feito pelos clientes procurando se beneficiar dele. É mais uma estratégia já utilizada pela Avon, ao seu modo, praticamente desde o início da empresa, transformando o cliente assíduo em representante de vendas em tempo integral, assinala Leonard Lodish , professor de marketing da Wharton. O site da empresa inclusive acena para sua antiga rede social ao se referir ao seu modelo de vendas diretas como a "rede social original" da empresa. Na página com o histórico da companhia há uma seção intitulada "Delegação de poderes e rede social [...] Muito antes do Facebook".
"Pessoas que vendem cosméticos para os amigos e conhecidos é algo que está bem no centro da mídia social moderna", observa Lodish. "Trata-se de um método interessante de distribuição", do tipo que sempre confiou na possibilidade de "tirar proveito das relações pessoais".
Contudo, de acordo com um artigo do The Wall Street Journal , a Avon ainda precisa melhorar muito até poder usar as mídias sociais como ferramenta de vendas. Um número cada vez maior de consumidores compra cosméticos online, uma tendência já capitalizada pelos concorrentes da Avon: Sephora.com, Beauty.com, Drugstore.com e Mary Kay, informa o artigo. Embora a Avon tenha criado um catálogo eletrônico para iPhone e aplicativos Android para algumas de suas marcas, "os representantes de vendas dizem que a empresa não tem se empenhado tanto quanto deveria para ajudá-los a conquistar clientes através de ferramentas novas, como as mídias sociais, smartphones e tablets".
Desde que foi inaugurada, em 1886, a Avon sempre se especializou nas vendas de porta em porta. Nas últimas décadas, seus representantes ampliaram o espaço de trabalho e as vendas online. Houve até representantes que abriram lojas próprias da marca. A empresa também trabalha com vendas online, mas nenhum de seus produtos é distribuído através de lojas tradicionais de varejo. No final de 2011, a empresa registrou um total de US$ 11 bilhões em vendas. Somente cerca de 20% da receita da Avon vem dos EUA, o restante vem dos 99 países em que a companhia opera.
Suborno e outras coisas
Embora a Avon ofereça a McCoy uma rede social fantástica, a empresa também a sobrecarrega com uma sequência de quatro anos de inúmeras polêmicas, entre elas alegações de suborno. Jung, ex-CEO da empresa, assumiu a direção executiva da companhia em 1999, tornando-se assim a mulher com mais tempo à frente de uma empresa incluída no ranking da Fortune 500. Ela se tornou conhecida por promover mulheres a cargos de comando e por rotular a Avon de "A Empresa da Mulher" [The Company for Women].
Contudo, em 2008, sob a administração de Jung, os executivos da empresa foram acusados de subornar autoridades do governo chinês. Dois anos antes, a empresa fora a primeira a obter licença para venda direta. A investigação foi ampliada para outros mercados emergentes — Brasil, México, Argentina, Índia e Japão. No ano passado, quatro executivos tiveram de deixar suas funções como consequência das descobertas feitas. Em 2011, a SEC começou uma investigação própria sobre as alegações de suborno e possíveis violações da Lei de Práticas de Corrupção no Exterior. A SEC faz também uma investigação em separado movida por acusações de que executivos da Avon teriam vazado informações para alguns analistas. No ano passado, a empresa perdeu terreno no Brasil devido à instalação precária do sistema de informática da empresa que deixou frustrados os representantes de vendas.
Com a ampliação da investigação no ano passado, e com o declínio das vendas, o preço das ações da empresa caiu 45%. No quarto trimestre de 2011, a receita mundial da empresa caiu 4%, com exceção do México, que registrou crescimento. As ações da companhia estão sendo negociadas hoje a US$ 22 aproximadamente, o que representa um aumento de 25% em relação ao início do ano, mas é menos do que os US$ 31 a que estavam sendo negociadas nessa mesma época no ano passado. O artigo do Wall Street Journal, que citava uma análise de Sanford C. Bernstein, informa que o lucro operacional por representante de vendas nos EUA caiu 75% no decorrer da década passada.
No mês passado, a Avon foi alvo de duas ofertas hostis de aquisição. No fim de março, a empresa rejeitou um lance de US$ 10 bilhões (US$ 23,25 por ação) da Coty, fabricante privada de produtos de beleza. Nas últimas semanas, corriam rumores de que a Richmont Holdings, de propriedade de John Rochon, ex-CEO da rival Mary Kay, cogitava em fazer uma oferta hostil pela Avon.
Enquanto McCoy tenta resolver todos esses problemas, muitos deles surgidos durante a gestão de Jung, esta continuará na empresa como "presidente executiva" do conselho. Ela planeja permanecer na função durante dois anos em que "trabalhará próxima da nova CEO dando suporte à administração estratégica geral da empresa e ao posicionamento da marca", conforme press release da companhia. Sempre que um ex-CEO continua na empresa com uma função importante, raramente as coisas vão bem para o novo executivo, diz Lodish. "É uma situação incomum, e creio que cerceará muito o trabalho de McCoy."
A nova mulher da Avon
Outro desafio que McCoy terá de enfrentar é descobrir como tornar a "mulher da Avon" mais atraente. Inúmeros representantes de vendas estão deixando a empresa e poucos estão ingressando. Só no quarto trimestre de 2011, a força de vendas da Avon caiu 3%. As quedas foram mais acentuadas na América do Norte e na Rússia.
Hrebiniak diz que McCoy precisa "dar uma sacudida na cultura" e redefinir o que significa vender produtos da Avon, principalmente se quiser atrair mulheres mais jovens para sua equipe de vendas. "McCoy terá de revitalizar a companhia com novos incentivos e salários mais altos", diz. "Ela terá de aumentar o prestígio da marca e criar muita empolgação."
Como nova ocupante da direção executiva da Avon, McCoy terá de recrutar representantes de vendas nos mercados emergentes, onde muitas mulheres ainda têm pouca oportunidade de emprego fora de casa, conforme explica Monica McGrath, professora adjunta de administração da Wharton.
Além disso, diz McGrath, McCoy deveria explorar a proximidade emocional que muitas mulheres ainda têm com a empresa, procurando ao mesmo tempo tornar mais atraente a ligação de uma nova geração com a Avon. "Muita gente nutre um sentimento caloroso e nostálgico em relação à marca. Para a geração da minha mãe, era o único trabalho possível para a mulher que assumia a maternidade", diz. "McCoy precisa descobrir uma maneira de despertar esse tipo de sentimento."
Fonte: Wharton Universia
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